Valor de la marca en el fútbol: Brand Finance 2015

Brand Finance, la firma norteamericana especializada en valoración de marcas, acaba de publicar su clasificación 2015 relativa a las de los equipos de fútbol. En la misma, destacan las de Real Madrid y FC Barcelona como las únicas que han obtenido, por segundo año consecutivo, la máxima calificación de AAA+ , por delante de las de Manchester United, Bayern Münich, Chelsea, Arsenal o Juventus, que obtienen un AAA (*). Las marcas de todos los equipos españoles han aumentado de valor en el último año, según Brand Finance, siendo la del FC Barcelona la que lo hizo en mayor medida,  con 130 millones, seguida de los 97 de la del Real Madrid, los 21 de la del Atlético, 9 en el caso del Valencia y 4 en el del Sevilla. Sin embargo, las marcas de todos ellos descendieron puestos en la clasificación, debido principalmente a la mejora generalizada de las de los equipos ingleses,  animadas por el espectacular incremento en el importe de los derechos audiovisuales que los mismos registraron la temporada pasada, tras la firma de nuevos y más sustanciosos contratos de retransmisión de partidos de la Premier League con diversas plataformas televisivas y online.

Así, mientras el valor de las marcas de los grandes equipos de otros países muestran mejoras de entre 40 y 180 millones de euros, las de algunos ingleses, como el Manchester United, alcanzan incrementos de hasta 350 millones de euros o, como en el caso del Everton o el Westham, la valoración de su marca en 2015 prácticamente dobla la del año anterior.

Entre las diez marcas más valiosas , la que menos se ha apreciado es la del Bayern Münich, que el año pasado lideraba la clasificación y ahora le ha pasado el testigo al Manchester United. Tampoco ha observado Brand Finance mejoras de valor, sino lo contrario, en el caso de otros equipos alemanes, como el Schalke, el Hamburgo o el Werder Bremen.

Entre los españoles, Brand Finance ajusta a la baja la calificación del Atlético de Madrid, que pasa de AAA- a AA+, un nivel por encima del que ostentan Valencia y Sevilla que mantienen la AA.


¿Pero qué significa esta valoración y cómo se calcula? 

Brand Finance define como marca de una empresa, o en este caso,  de un equipo de fútbol,  el nombre (comercial) y la propiedad intelectual,  incluido el logo  y resto de iconografía asociada, dentro de la cuál,  imagino que se incluyen los propios jugadores, junto a la camiseta , el escudo del club, estadio , etc.

Para calcular la fortaleza de cada marca,  Brand Finance le otorga una puntuación,  que va de 0 a 100, y que se obtiene de considerar aspectos como la situación financiera del club y su previsible evolución a medio plazo, o la conexión emocional con los seguidores y público en general.

Por lo que se refiere a la valoración de la marca, lo que hace Brand Finance es calcular el valor presente de los  ingresos que se espera que aquella le reporte al equipo propietario, a lo largo de los años,  por la cesión a terceros de los derechos de uso de dicha marca, en sus diversos formatos.

(*) Las clasificaciones de Brand Finance,  respecto de la fortaleza relativa de las marcas,  significan: 1) En el caso de AAA:  Extremadamente sólida , 2) AA: Muy sólida, 3) A: Sólida, 4) BBB media. Los signos + o -, tras ellas, imagino que significan mayor fortaleza o debilidad relativa dentro de cada rango.

Relación entre valor de la marca y valor total del equipo

Con el riesgo de comparar uvas con peras, al tratarse de estudios realizados por distintas empresas y, probablemente, metodologías, si tienen interés, les propongo consultar este artículo en el que se muestran las valoraciones de equipos de fútbol realizadas por Forbes con las cifras de la temporada 2013/2014, que imagino son las mismas que ha usado Brand Finance. El valor de la marca que estima Brand Finance , se mueve entre el 30 y el 50% del valor total de los clubes que ofrece Forbes. Si ambos análisis son consistentes parecería lógico asumir que los clubes con mayor porcentaje de ingresos derivados de la explotación de la marca serían aquellos en que el valor de esta ùltima representaría un % mayor de su valor total.